Webセントリックマーケティングのチカラ

経営戦略において真剣にWebセントリックマーケティングを考えてみよう

気が向いたので

また、書いてみようかと思います。
あまり重たいエントリーだけではなく、もう少し軽いものも。

2011.12.14 by sasaki

マスマーケティング VS ダイレクトマーケティング VS Webセントリックマーケティング

なんと、連続してのエントリーです。

なんとなくいろいろなことを考えている中で、常日頃から、「Webセントリックマーケティングって結局なに?」という質問が頭を巡っています。

僕としては、かなり上位の概念として捉えているのですが、なかなかうまく説明できないので、主要なマーケティング戦略との比較を試みてみました。ちょっとマニアックかも知れません。

以下のようにマスマーケティング、ダイレクトマーケティングと比較してみることで、Webセントリックマーケティングを実践する上で、何を考えなければいけないのか、何が成功要因になるのかが分かっていただけると幸いです。

マーケティングマニアの方の忌憚のないご意見をお待ちしています。 w

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2010.05.14 by sasaki

自社メディア戦略 ~いつまで続くか分からないプロローグ

■ いまさらながら

もう、世間が、ほぼ同じようなビジョンを発信しているし、
業界はソーシャルネタばっかりだし、
猫も杓子も次世代、次世代と叫んでいる中で、
このブログを更新するモチベーションがあまり高まらなくなってしまいました。
いまさら僕が書くまでもないと思います。
(単なる筆無精の言い訳でもありますが)

とはいえ、僕はやっぱり「自社メディア戦略」というものを
じっくり体系的に整理をしたいなぁと思いつつ日々を過ごしているわけですが、
日々、飲んだり、食べたり、あそんだり、仕事をしているのが忙しくて、
これがなかなかまとまらないのです。
「まとまったら本にしてやろう、、」という野望も胸に秘めつつも。

この辺りで識者たちからは、「ソーシャルはどうなんじゃ!?」みたいな
つっこみが入りそうなんで、あえて補足しておくと、
自社メディア戦略にはソーシャルの本質的な要件は内包しているという前提です。

今日のエントリーは、その「いくつ」まで続くかは分かりませんが、
自分の考えをまとめきる前のプロローグその1です。

■ 気がついたらもう、すっかりデジタルメディアに囲まれている

とにもかくにも、iPadが誕生してくれたおかげで、俄然、説明しやすくなった、というか、
人々がイメージしやすくなったのではないかと思う今日この頃。
何が企業にとっての自社メディア戦略なのか。
これは、別の言い方をすると、「何が企業のデジタルメディア戦略なのか」とほぼ同意。

企業は、スマートフォン、iPad、PC、デジタルテレビ、デジタルフォトフレーム、自動販売機という
多種多様なネットワークにつながったデジタルデバイスの上で、
わがままな顧客ニーズに合わせたアプリケーションやコンテンツを通して、
さまざまなサービスを提供し、顧客だろうと、顧客ではない人だろうと選り好みすることもなく、
ブランドとの関係作りを模索していかなければいけない。
というか、関係を作ることができるビッグチャンスが生まれました。

これらの接点の全ては、企業が自らコントロールできるのです。
どこの誰に、どんなサービスを、どのタイミングで、どこで、
どのように提供するかを決めることができます。
その人たちがどのような反応をしたかをトラックすることもできます。
そして、それぞれのサービスがどのような効果をもたらしているかを測ることができる、はずです。
そこで商品を売るも良し。カスタマーサポートをするも良し。一緒に商品を企画するも良し。
自慢し合うも良し。ストーリーをシェアするも良し。
ブランドにとって戦略的に優先順位の高いことに取り組めばよろし。

ざっくり言うと、こう言った全体像を描くのが
僕が言うところの「自社メディア戦略≒デジタルメディア戦略」であり、
各企業に必要なことだと思っています。

「3メディアx3スクリーン」なんて言われていますが、
マトリックスは、たぶん、9つでは足りないかな。

あんまり厳密に言われると、
「自社メディア戦略に店舗戦略は含まれるのか」とか、
「セミナーとかイベントとかどうすんだ」とか、いろいろとツッコミどころ満載なんですが、
ここは1つ、「デジタルメディア」にフォーカスしてみてください。

なぜなら、顧客とインタラクションを取って、
サービスや顧客との関係をネットワーク的に広めたり、強めたり、
そして顧客情報を取って活用し、理論上、全ての効果測定をしていくことが
ビジネスモデルを本質的に変える可能性があるからです。

これは店舗を無視すると言うことではなく、店舗内にデジタルメディアを設置するなり、
店舗内でのスマートフォンの活用などで、十分対応できます。

■ 自社メディア開発はコストではない

しかしながら、現状ではほとんどの企業は、
iPhoneやiPad、(レイヤーは異なるが)Facebookなどによって
新しく誕生した顧客接点を、「新たなコスト」だと捉えています。

「また新しいタイプのコンテンツを用意しなければ行けない」
「また新しいシステムを作らなければいけない」
「また費用が増える」

そうではないのです!

接触できなくなった顧客と、接触するチャンスが増えたのです。
テレビから離れた顧客と、スマートフォンを通して、話すことができるようになったのです
雑誌から離れた顧客と、iPadを通して、話すことができるようになったのです。

これは、まさにチャーンス到来なはずなのです!

むしろ、お客さまに対して、新しいエクスペリエンスを提供することができて、
とってもワクワクすることなわけです。
もし、競合他社に先駆けて、すっごいインパクトのあるエクスペリエンスを作り出せたら、
それはすごいアドバンテージになります。

繰り返しですが、ブランドの競争力を高めていくために、
こういったデジタルメディア活用の全体像を中長期的な視点で描き、
どのような順番で、何から着手していくかを計画していくことを、
自社メディア戦略として考えていきたいわけです。

ご興味のある方はご連絡を下さい。

2010.05.09 by sasaki

社員が業務として公式Twitter をしてストーカーされた場合

あるクライアントから、

「もし、女性社員がTwitterを実名でして、ストーカーとかができて、
万が一、事故になった会社はどうやって責任を取るんだ?」

という話が出ました。

想定外の質問だったのでびっくりしたのですが、とっさに、

「スタバーバックスのお店に出ている社員だって、ストーカーがつくリスクを負ってますよ。
むしろ、店員にはお客さまと仲良くなることを推奨しています」

「接客を基本としている企業は山ほどあって、
そういう会社は、どんなたぐいのお客さまが来るか分からないけれども、
顧客対応を社員の業務として命じています。
つまり、社員のリスクを企業が負っているわけです。」

という切り返しをしました。

改めて考えてみると、その質問をしたクライアントもそうだったのですが、
メーカーと呼ばれる企業は、顧客と直接、接するという経験や業務が
ほぼゼロに等しいわけです。

そういう企業にとっては、リアルだろうと、ネットだろうと、
社員が直接、顧客や生活者と対話をすること自体が
”特殊業務”、もしくは”これまでなかった全く新しい業務”になるので、
いろいろな準備が必要になるわけですね。

しかし、確かに、もし業務命令でTwitter担当になった社員が、
ネットからストーカーにつきまとわれ、
何らかの被害にあった場合、労災の対象になるのだろうか?

どなたか、教えて下され。

2009.11.11 by sasaki

3メディアマップ ~Dellケース~

こんばんは。

Webセントリックマーケティングという言葉を、はばからず使い出すようになって、
かれこれ1年半以上、経過すると思います。

講演をさせて頂くと、それなりにお客さまから反応を頂き、関心を持ってもらえますし、
一緒に取り組もうとされるクライアントも出てきました。

特段に新しいことを言っているわけではなくて、
なんとなくみんなが考えていることを、大きな枠組みで整理をしているだけなんですけどね。

とはいえ、やっぱり曖昧模糊としている抽象的な概念ではあるので、
なにか分かりやすい事例を探したいなぁと思って、
先進的なことを一通りやっていそうな会社を調べてみたところ、
Dellがわかりやすかったので、簡単にまとめてみました。

スライドにある通り、Webセントリックマーケティング(最近、社内ではWCMと呼ぶ人も出てきました)を考えるためには、3つのメディアタイプを認識するところから始まります。

## しかし、SlideShareの日本語はひどく崩れてしまって使えませんね。。

  • 他社メディア(Third-party media)
  • 自社メディア(Owned media)
  • ソーシャルメディア(Social media)

企業は、これら3つのメディアを持っており、それぞれにおいて顧客と接する機会がわるわけですから、全体を俯瞰したメディア戦略が必要であると、WCMは説いています。

さらに特に注目したいのは、

  • ソーシャル化した自社メディア 例)自社運営の製品開発コミュニティー
  • 自社メディア化したソーシャルメディア 例)Facebook内での企業オフィシャルページ

という中間の存在です。

3つのメディアの利用状況を把握するのに、“3メディアマップ”を書いてみると良いと思います。
Dellの事例でマップを書いてみると、如何にDellが網羅的に3メディアを活用しているかがよく分かります。

<3メディアマップ ~Dellケース~>

3 Media Map, Dell Case

Dellの場合、他社メディアをトップにして右時計回りで説明すると、

  • 他社メディア:新聞広告、テレビCF、バナー、リスティング広告、自社配信アドネットワーク
  • 自社メディア化した他社メディア:CNET内の自社ブランドページ
  • 自社メディア:コーポレートサイトECサイト
  • ソーシャル化した自社メディア:IdeaStormDell ForumDirect2Dell 等のコミュニティーやブログ
  • 自社メディア化したソーシャルメディア:FacebookTwitterYouTubeの公式アカウント
  • ソーシャルメディア:Facebook、Twitterの生活者のクチコミ
  • ソーシャル化した他社メディア:Amazonなどのアフィリエート

となり、全てのメディアタイプにおいて顧客接点を作っていることになります。

もちろん、Dellの場合の最終目的地(Final Destination)は、ECサイトです。
どの流入経路からがもっとも効率的に最終目的地に顧客を誘導できるかをトラックし、
効果を最大化していくのがWCMの究極ゴールであります。

ぜひ、みなさんも、自分たちの会社の“3メディアマップ”を作ってみて下さい。

ただ、この3メディアマップは、これだけではまだ完成していません。
続きは、また今度。

2009.11.09 by sasaki

従来型CRMとソーシャルCRM (Traditional CRM VS Social CRM )

こんばんは。

ソーシャルCRM(Social CRM)という言葉は、流行るかな?

これまでのCRMとの違いを、自分なりに整理をしてみました。

■従来型のCRM

  • 企業と顧客一人一人との会話に焦点
  • 企業と顧客は1対1
  • ロイヤルカスタマーの育成
  • 顧客一人一人のLTV (Life Time Value)の最大化が目的
  • 郵便型の対話:一定期間の間を置いたコミュニケーション
  • 適時性(Right Time):如何に必要な時に必要なサービスを提供できるかが重要
  • プライベート:個人情報など、その個人にとって価値の高い情報やサービス提供
  • カスタマーサポート費用が顧客数に応じてリニアに増加

■ソーシャルCRM

  • 顧客と顧客、顧客と見込み客との会話に焦点
  • 企業と顧客はn対n
  • ファンやアドボケート(Advocate)の育成
  • 顧客が周囲に与える影響によってもたらされる価値の最大化が目的
  • 電話型の対話:即時性の高いコミュニケーション
  • 即時性(Real Time ):如何に迅速に対話をするかが重要
  • オープン:全体で共有することで価値が高まる情報やサービスの提供
  • カスタマーサポート費用が顧客数に応じてリニアには増加しない
ご覧の通り、どっちも重要ですね。この2つの業務を連携させることで、
新しいお客さまとの付き合い方ができそうです。
2009.11.04 by sasaki

ソーシャルメディア担当業務

こんにちは。(あーすっかりごぶさた)

トライバルメディアハウスの池田さんのブログにも書かれているように、

これから、企業内に、ソーシャルメディアの担当者が一般化してくると思います。

で、社内で担当者が出てくると言うことは、新たに一つの”社内業務”が生まれるというとであり、
社内業務があるということは、それを承認したり、監督したり、改善したり、
組織知として残したり、引き継いだりするなどの”業務管理”が必要になってくるわけですね。
社内でソーシャルメディアが好きな人の属人的なままにしておいては会社として成立しないわけです。

そういう意味で、アメリカって、何でもビジネスにするなぁというか、
会社とか経営とか、Business Administration,  経営という意味でのManagementという
考え方がとてもしっかりしていると思うのが、
ちゃんと、ソーシャルメディア業務管理ツールなるものが、いくつもあるわけです。

Radian6もその一つです。

こういう業務管理系のシステムが生まれることで、
新しい業務でもあっても、社内に定着しやすいし、
また、定着後にプロセスが改善したり、効率性が上がったりするわけですね。

ちょっと話がずれますが、
人事とか、経理とか、営業とか、調達とか、製品設計とか、
すでに社内で確立している業務については、日本からもいくつも国産システムが誕生していますが、
マーケティング関連の業務システムがイマイチぱっとしないのは、
やはり日本の会社にはマーケティング業務というものが、確立していないからなんでしょう。

最近、日本でもたくさんのマーケティング系のツールやシステムが登場しています。
LPOやら、リコメンデーションやら、ソーシャル系やら、いろいろあるようですが、
どうも、”より安く、効率よく、最適な情報を提供する” ということだけに注力していて、
実際にそのシステムを使う担当者の”業務改善”、”業務管理”といった視点が
弱いような気がします。(だから単価が安い。)

もっとも、そっちの”管理者側の機能”を充実させても、
クライアントが買ってくれなければ仕方がないわけで、
結局のところ、クライアント側に”マーケティング業務を改善していきたい”という
強いニーズがないんでしょう。

この手の市場を作っていかなければいけないと思うのです。

2009.11.04 by sasaki

全然更新できないけど・・・

こんにちは。

すっかりこちらの更新ができないのですが。。すんません。予想していた通りの展開が。。

でも、その代わり、Twitter http://twitter.com/hirohikosasaki と Facebook http://www.facebook.com/hirohiko で、事例や情報をマメに発信するようにしています。

こちらのブログは、それらの事例や情報をまとめて意見を書くようにしますね。

もう少しがんばろう。

2009.10.26 by sasaki

Digital Agency Of The Year - R/GA with Nike case -

ゴールデンウィークですねぇ。。

僕はずいぶんとリラックスした日々を過ごしていますが、みなさんはいかがお過ごしでしょうか?

さて、いまさらですが、2月にAdWeek が発表した Digital Agency Of The Year について、コメントを。。

先日、ネットイヤーセミナーで初めて、「自社メディア戦略」にフォーカスをして講演をしました。正直、自分自身もまだ完全に消化しきれていなかった面もあり、説得力に欠けていたかも知れません。

Digital Agency Of The Year 2008に選ばれた R/GA のCEO Bob Greenberg 氏は、

“There’s a couple different directions agencies will have to take,” says Greenberg. “There’s a difference between us and someone like Crispin Porter + Bogusky. We’ve taken the direction of building brand platforms rather than viral stunts or one-off things.”

と言っていて、この brand platform (ブランドプラットフォーム)というのが、まさに僕が言うところの「自社メディア戦略」と合致します。

## ところで、Greenberg 氏のこのコメントはけっこう挑発的で好きです。Crispin Porter + Bogusky は、あの有名なバーガーキングのクレージーなチキンのバイラルキャンペーンを仕掛けたところですが、その彼らに対して、”ある種無謀で、一発モノで偶発的なクチコミを仕掛けるようなエージェンシーとは、うちは違うんだ”と言っています。

個人的にはR/GAが目指している姿は、大きな部分で共感できるものがあります。それをエージェンシーとか、広告会社とか、ウェブインテグレーターと呼ぶのかはわかりませんが、少なくとも、

「クライアントのブランドを強めるために、ネットワークテクノロジーを使って新しいサービスや商品を、消費者に提供するプラットフォームの戦略立案からクリエイティブ、実装、運営、展開までを行なう会社」

は求められていると思います。

この取材では、Nike+の事例が紹介されています。「iPodを使って、みんなで走る体験を共有しよう」ということですが、これが単に期間が決まった単発モノのキャンペーンではなくて、継続的なプラットフォームであることが重要です。日本のクライアントだと、どうしても「この夏のキャンペーン」という切り口で終わってしまいがちですよね。

そうではなくて、「走る体験を共有する」「走ることで自分が成長する」「実際に知らない人と一緒に走る」、そして最後に「気持ちよかった!!」という充実感や自己満足感、達成感を感じてもらうことこそがナイキのブランドそのものなわけですから、Nike+は”限定的なキャンペーン”ではなくて、継続的な”サービス”として提供すべきなんですね。

つまり、僕たち(新しいタイプのマーケティング会社を思考している人たち)は、クライアントのブランドの本質を捕らえ、どういったブランド体験を顧客に提供し続けることが、ブランドの強化に繋がるのかビビッドなプランにして、それを卓越したクリエイティブとテクノロジーで具現化する力を持ち、さらにそれを運営し、拡張、展開していくビジネスセンスを発揮しなければならないのだと思います。

2009.05.04 by sasaki

Webセントリックマーケティングの本質

先日の社内全体会議で、Webセントリックマーケティングについてプレゼンをしましたが、どうもうまく伝えきれないので、いつも考えていることを整理してみました。一言で伝えられないと言うことは、自分自身も詰め切れていないのでしょう。

## ちなみに、僕は専門化志向ではないので、具体的に、そして精緻に落とし込んでくれる人を常に求めております。

Webセントリックマーケティング(WCM)は、思想だったり、概念ですので、「はい、これがWCMでござい!」みたいな明確なプロダクトやサービスがあるわけではありません。「会社として、どういう思想や意志でマーケティング活動に取り組むか」ということです。

 

CRMという考え方

たとえば、CRM(顧客管理)というマーケティング手法がありますが、これもシステムや具体的な手法というよりも、僕は「会社としての姿勢、意志、さらには経営方針」だと考えます。(経営戦略、マーケティング戦略とも言えるかも知れませんが・・) つまり、「お客さま一人一人に丁寧に対応し、お客さまとの関係を長期的に維持する。そして、その結果、顧客単位の収益を最大化する」というCRMの考えは、CRMシステムパッケージの機能の問題ではなくて、経営者の意志の問題であり、経営方針であるということです。

経営者がよく「お客さま一人一人に誠心誠意を持って対応しなさい」といいます。これはまさに「CRMを会社の基本経営方針にします」と言っているようなことです。そのトップの考えを、具体的にサービスや製品に落とし込んでいくと、「顧客情報をDBで管理し、購入履歴、趣味思考を把握した上で、サービスに反映させる」ということであり、経営指標としては「顧客単位のLTV(ライフタイムバリュー)や収益性」を追い求めることになるのだと思うのです。

 

Webセントリックマーケティングという考え方

それと同様に、WCM(Webセントリックマーケティング)も経営方針、経営者の意志になるわけですが、どんな意志になるのでしょうか? いくつかあります。

まずは、

・会社全体のマーケティングプロセスを定量化し、計測し、ROIを中期的に高めていくこと

「こういうことに全社として取り組まむぞ!」という経営の意志がなければ始まりません。全社として、、というのがポイント。

ただ、これだけでは、これまでの歴史の中でも求められていたでしょう。

それが、Webセントリックになることでどうなるのか?

・ネットワークテクノロジーを駆使しろ

という全く新しい概念がはいってくるわけです。

別の言い方で言うと、インターネットというテクノロジーがもたらしているパラダイムシフトに乗れっちゅーことだと思います(ベタだなぁ)。俗に言う、Web 2.0 という考えも通じてくるところがあります。

ここが奥が深い。

というか、Webセントリックマーケティングや次世代マーケティングを思考するには、やはりインターネットが持つ本質を、技術、経済、社会、メディア、エンターテイメントといったいろいろな観点から理解することが要求されます。結局、ここに興味を持ち、楽しみ、理解を深めていかない限り、従来型のマーケティングやビジネスモデルからは脱却できません。

例えば、

  • ネットワークの外部性を活かすマーケティング
  • ユーザー参加型(エンゲージメント)のマーケティング
  • 集合知を活用したリコメンデーションやパーソナライゼーションを活かしたマーケティング
  • 柔軟なビジネスアライアンスが構築できるようなエコシステムを基盤にしたマーケティング
  • ユーザーエージェントを活用したマーケティング

 

こういったマーケティングを、一貫したブランド体験の中で成立させ、中長期的にROIを高めていくために全てのマーケティング活動を計測していく。

これがWebセントリックマーケティング。

結局、むずかしいですね。(笑)

でも、この話を考える上で、ぜひアップル社のマーケティング活動を参考にしてみて下さい。僕が書いていることを実践しているはずなので、イメージしやすいと思います。App Store のカウンターがすごいです。

2009.04.12 by sasaki
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