Webセントリックマーケティングのチカラ

経営戦略において真剣にWebセントリックマーケティングを考えてみよう

ソーシャルメディア担当業務

こんにちは。(あーすっかりごぶさた)

トライバルメディアハウスの池田さんのブログにも書かれているように、

これから、企業内に、ソーシャルメディアの担当者が一般化してくると思います。

で、社内で担当者が出てくると言うことは、新たに一つの”社内業務”が生まれるというとであり、
社内業務があるということは、それを承認したり、監督したり、改善したり、
組織知として残したり、引き継いだりするなどの”業務管理”が必要になってくるわけですね。
社内でソーシャルメディアが好きな人の属人的なままにしておいては会社として成立しないわけです。

そういう意味で、アメリカって、何でもビジネスにするなぁというか、
会社とか経営とか、Business Administration,  経営という意味でのManagementという
考え方がとてもしっかりしていると思うのが、
ちゃんと、ソーシャルメディア業務管理ツールなるものが、いくつもあるわけです。

Radian6もその一つです。

こういう業務管理系のシステムが生まれることで、
新しい業務でもあっても、社内に定着しやすいし、
また、定着後にプロセスが改善したり、効率性が上がったりするわけですね。

ちょっと話がずれますが、
人事とか、経理とか、営業とか、調達とか、製品設計とか、
すでに社内で確立している業務については、日本からもいくつも国産システムが誕生していますが、
マーケティング関連の業務システムがイマイチぱっとしないのは、
やはり日本の会社にはマーケティング業務というものが、確立していないからなんでしょう。

最近、日本でもたくさんのマーケティング系のツールやシステムが登場しています。
LPOやら、リコメンデーションやら、ソーシャル系やら、いろいろあるようですが、
どうも、”より安く、効率よく、最適な情報を提供する” ということだけに注力していて、
実際にそのシステムを使う担当者の”業務改善”、”業務管理”といった視点が
弱いような気がします。(だから単価が安い。)

もっとも、そっちの”管理者側の機能”を充実させても、
クライアントが買ってくれなければ仕方がないわけで、
結局のところ、クライアント側に”マーケティング業務を改善していきたい”という
強いニーズがないんでしょう。

この手の市場を作っていかなければいけないと思うのです。

2009.11.04 by sasaki

Digital Agency Of The Year - R/GA with Nike case -

ゴールデンウィークですねぇ。。

僕はずいぶんとリラックスした日々を過ごしていますが、みなさんはいかがお過ごしでしょうか?

さて、いまさらですが、2月にAdWeek が発表した Digital Agency Of The Year について、コメントを。。

先日、ネットイヤーセミナーで初めて、「自社メディア戦略」にフォーカスをして講演をしました。正直、自分自身もまだ完全に消化しきれていなかった面もあり、説得力に欠けていたかも知れません。

Digital Agency Of The Year 2008に選ばれた R/GA のCEO Bob Greenberg 氏は、

“There’s a couple different directions agencies will have to take,” says Greenberg. “There’s a difference between us and someone like Crispin Porter + Bogusky. We’ve taken the direction of building brand platforms rather than viral stunts or one-off things.”

と言っていて、この brand platform (ブランドプラットフォーム)というのが、まさに僕が言うところの「自社メディア戦略」と合致します。

## ところで、Greenberg 氏のこのコメントはけっこう挑発的で好きです。Crispin Porter + Bogusky は、あの有名なバーガーキングのクレージーなチキンのバイラルキャンペーンを仕掛けたところですが、その彼らに対して、”ある種無謀で、一発モノで偶発的なクチコミを仕掛けるようなエージェンシーとは、うちは違うんだ”と言っています。

個人的にはR/GAが目指している姿は、大きな部分で共感できるものがあります。それをエージェンシーとか、広告会社とか、ウェブインテグレーターと呼ぶのかはわかりませんが、少なくとも、

「クライアントのブランドを強めるために、ネットワークテクノロジーを使って新しいサービスや商品を、消費者に提供するプラットフォームの戦略立案からクリエイティブ、実装、運営、展開までを行なう会社」

は求められていると思います。

この取材では、Nike+の事例が紹介されています。「iPodを使って、みんなで走る体験を共有しよう」ということですが、これが単に期間が決まった単発モノのキャンペーンではなくて、継続的なプラットフォームであることが重要です。日本のクライアントだと、どうしても「この夏のキャンペーン」という切り口で終わってしまいがちですよね。

そうではなくて、「走る体験を共有する」「走ることで自分が成長する」「実際に知らない人と一緒に走る」、そして最後に「気持ちよかった!!」という充実感や自己満足感、達成感を感じてもらうことこそがナイキのブランドそのものなわけですから、Nike+は”限定的なキャンペーン”ではなくて、継続的な”サービス”として提供すべきなんですね。

つまり、僕たち(新しいタイプのマーケティング会社を思考している人たち)は、クライアントのブランドの本質を捕らえ、どういったブランド体験を顧客に提供し続けることが、ブランドの強化に繋がるのかビビッドなプランにして、それを卓越したクリエイティブとテクノロジーで具現化する力を持ち、さらにそれを運営し、拡張、展開していくビジネスセンスを発揮しなければならないのだと思います。

2009.05.04 by sasaki

カスタマーサポートをコストセンターからプロフィットセンターへ

こんにちは。

SFレポートの続きです。
GetSatisfactionを訪問した時の様子です。GetSatisfactionは、製品にトラブルや質問があったユーザーが、任意にその製品やブランドのスレッドを立ち上げ、質問をすることができ、それに対して他のユーザーが応えてくれるサイトです。いわゆる「知恵袋」ですね。ただ、100%カスタマーサポートにフォーカスしています。トラブルを持ったユーザーが訪問した際には、登録されているブランドの切り口で検索をすることができます。また、企業側もカスタマーサポートサイトを自ら立ち上げるのではなくて、このシステムを使ってしまうこともできます。また、すでにユーザーが立ち上げている自社ブランドの勝手カスタマーサポートスレッドがある場合、正式に企業がそのスレッドのオーナーになることもできます。

そもそも、実は”ソーシャルメディア”という切り口がポイントではなくて、ソーシャルメディアが普及したことにより、「顧客とのエンゲージメントが強まった」、もしくは「エンゲージメントさせる必要がある」ということが、根幹にあるメッセージです。

これまでのパッシブな消費者から、よりアクティブな消費者へ。発言する消費者へ。良くも悪くも関わってくる消費者へ。そういう変化している消費者や顧客(B2Bも含む)を巻き込んで(エンゲージして)いかないと、ブランドは作れないし、商品の訴求もできないし、ファンも増えていかないよ、これからの時代は・・・ということですね。

これを前提にしたとして、GetSatisfaction のCTO Mr.Thor Muller は、こう言っていました。

”もっとも顧客が商品とエンゲージメントをするタイミングは、実は問題が起きた時や、困った時。そういう時こそ、企業はどういう対応を取るかが重要になってくる。当然、トラブルが起きているわけだから不満な状態になっている。そういう時に限って、カスタマーサポートに連絡すると待たされるし、時間がかかるし、不満は募る一方だ。

にもかかわらず、企業は、カスタマーサポートとは従来からコストセンターと位置づけているため、コスト削減をすることが良いことだと思っている。だから、なるべく人を減らす。コールセンターを減らす。そういう経営者は偉いと評価される。結局そのために、また電話が繋がりにくくなり、最終的には不満が増幅される。

ソーシャルメディアの時代は、さらにその不満は、世の中に波及していく。個人の不満は、市場の不満となり、ブランドを崩壊させる。

なので、むしろカスタマーサポートをエンゲージメントの好機と捕らえ、その時に如何に満足をしてもらうかを考えるべきだ。不満を言うことが、新しいサービスや商品の開発に役立つということを顧客にも理解させる。顧客は、不満を言っているのではなくて、商品開発に参加しているのだと自覚させる。製品開発に関わっているという事実が、不満を喜びに変え、ポジティブな状態にさせる。ポジティブな状態になると、他人に話したくなる。

つまりは、カスタマーサポートがプロフィットセンターのとして考えることである”

さらに彼は続ける。

”たしかに、これまでのようなやり方でカスタマーサポートを1人ずつ増やしながら対応量を増やしていたら、コストは増え続けてしまう。そういうリニアな考え方ではなくて、カスタマー同士にサポートさせることで、スケーラブルなカスタマーサポートを実現することができる。コストを増やし続けることなく、顧客満足度を高めることができる。”

 

このビジネスモデルで僕が面白いと思ったのは、日本にあるような「何でもかんでもの知恵袋」ではなくて、ブランドや製品ごとのカスタマーサポートにフォーカスすることで、同じ目的のあったユーザーが集まるし、集められるQ&A情報もテーマが絞られた内容の濃いコンテンツになっている点である。サイトの細かい機能も、カスタマーサポートとして充実している。

SNSもそうですが、いわゆるオール一般ユーザーを対象にしたホリゾンタル(水平型)のサイトと同時に、あるジャンルにフォーカスしたバーティカル(垂直型)のサービスが、これからは出てくると思います。

Thor いわく、

”コミュニティーで発言するというのことは、ただ単に不満を爆発させたり、会社を破壊することが本来の目的ではないはずだ。それはとっても非建設的だ。そうではなくて、不満や問題点を出すことで最終的には「自分の問題が解決させたり」「今後、より良いサービスを得ることが」目的であるはずだ。なので、このサイトに参加する姿勢として「ポジティブ」な状態であることが前提であると。”

とっても性善説ですねぇ。。アメリカ的です。

日本でコミュニティーというと、すぐ「文句を言われる。クレームを言われる」と企業はひきぎみだ。たしかに日本のユーザーは、ちょっと否定的すぎると思う。

マスコミも含めて、社会全般、日本は否定的すぎる!! 揚げ足取りばっかりだ。

会社に文句を言うことが目的化してしまう傾向が強いが、そうではなくて、文句を言うことは手段であって、最終目的は、「自分の問題を、なるべく手間をかけずに解決すること」であり、「今後、もっと良いサービスや製品を手に入れること」なのだと、声を大にして言って、今日はおしまい。

2009.03.12 by sasaki

新しいエージェンシーモデルとは

こんにちは。筆無精の佐々木です。

 ## SFレポート、ほんとはまだ続きます。

Ad Innovator で、エージェンシーモデルの進化を示すR/GAの企業ビデオ が紹介されていました。

ほんと自分はヒアリング力が poor なので正確に聞き取るのが大変なんですがストレートに感想を言ってしまうと、特に目新しいことは言っていないなぁと。もっと期待して一生懸命聞き取ろうとしたんですけどね。悩める自分の参考にはあまりならなかったです。

もちろん、R/GAAKQADigitasに代表される欧米のインタラクティブエージェンシーのように、高いクリエイティビティー、ニューメディアプランニング、デジタルプロダクション能力、そして統合的なプロモーション実施ができているインタラクティブエージェンシーは日本では皆無だといっても過言ではないのではないかと思うので、刺激を受ける情報はありましたし、「自分たちは、まだまだだなぁ」とトホホに思ってしまいます。

ですが、やはり僕が知りたいのは、ビジネスモデル。何で儲けることができるのか。クライアントもハッピー、社員もハッピー、株主もハッピー、経営陣もハッピーになるビジネスモデルとは。しかも永続的に。。。

ちなみに、R/GAは(良く映像が見えませんでしたが・・)、

■Strategy

planning
analytics
media

■Creative

interaction design
copywriting
visual design

■Technology

technology

というようなことを言っていて、これを盛んにdiscipline(ディスプリン:規律、基本的な考え、ルール、価値観)という言葉で伝えていました。

ネットイヤーグループのdisciplineも同じなんですが、あとは実行力、浸透力の問題、implementationの問題でしょうか。。

2009.03.09 by sasaki

Community Manager (コミュニティーマネージャー)

はろー。

昨日、東京に戻ってきました。Salt Lake Cityの後は、SFに寄って3社ほど企業訪問をして来たのですが、3社ともソーシャルメディア関連の会社でした。

の3つです。

The Conversation Group  は、企業のソーシャルメディアとの付き合い方のコンサルティングをしたり、戦略を練ったり、実際にサイトの企画制作なども請け負っている、”ソーシャルメディアエージェンシー” になります。クリエイティブを持っているわけではないので、実際の制作業務はパートナーとしているそうです。CEOのTed Shelton は、著名な方らしく各地で講演もされているそうです。

GetSatisfaction は、ユーザーサポート型のカスタマーサポートサービスを提供している会社です。いわゆる知恵袋的なサイトではありますが、カスタマーサポートにフォーカスしている点がとてもユニークですし、とてもビジョンもコンセプトをしっかりしていました。

Scout Lab は、ソーシャルメディア上でのクチコミ、風評をモニタリングするサービスです。クロールしたコメントをDB化し、クライアントに利用させるWebサービスの会社。Twitterもウォッチしているのがアメリカらしかったです。

 

訪問した全体感として、コンサルやプロフェッショナルサービスを提供するエージェンシーという役割と、カスタマーサポートにフォーカスしたWebサービス会社と、そういった風評やコメントをモニタリングする会社という、三者三様の立場で米国のソーシャルメディア事情を垣間見ることができました。

それぞれ立ち位置やクライアントへのバリュープロポジションが異なるとはいえ、共通していると思ったのは、どの会社もソーシャルメディアを本質的に捕らえていて、ソーシャルメディアによって企業と生活者の付き合い方や、ビジネスの仕方を根本から変えていくを目指して仕事をしているという点です。

たとえば、企業にとってソーシャルメディアというのは、プロモーション活動のために一過的に使うだけではなく、「企業がコミュニティーメンバーとしてコミュニティーに継続して参加していく接点である」ということを言っていました。生活者と同じ目線で、企業もコミュニティーに参加していく。一緒になって課題を受け止め、問題を共有し、一緒に解決をしていく。企業もコミュニティーの一メンバーである。

The Generation Groupから聞きましたが、そのために米国の企業では、Community Manager という社内ポジションが普及しつつあるそうです。そういうポジションがあることは米国のBlogを読んで知っていたのですが、「実際のところどうなのよ?」って聞いたら、確かに普及しているそうです。

Community Manager の業務は、ソーシャルメディアで広がっている会社の風評を定期的にモニタリングしたり、もし、Twitter で自社サービスに対するクレームが盛り上がってしまった時などに、自らコミュニティーに参加し、会社を代表して謝罪し、クレームを出している人にしかるべき解決策を提示し、炎上を抑えるようなことをしているようです。正しいコメントがあったら、正式に正す。

結局、ポイントなのは、「クレームが発生してしまうこと」ではなくて、「クレームに対して放置をしていること」「見て見ぬふりをしている姿勢」が問題であり、そういった不誠実な姿勢が生活者から問われてしまうわけですね。

こういう話をすると、日本の企業は、「いやー、そんなことはあぶなくて任せられない」「炎上が広がったらどうするんだ」的なリスクの話をしますが、これって、ある意味、日本の企業は、リアルの社会でもコミュニティーに参加するのに馴染まないという事実とリンクしているのではないかと思ってしまいます。企業もソーシャルシチズン(社会的市民)だあるとするならば、それがリアルだろうと、バーチャルだろうと同じなのではないかと。社会に対する責任を果たす、、ということにおいては、同じ事なのではないかと、、考えてしまった次第です。

当然、Community Manager の責任は大きいでしょう。ですから、ソーシャルメディアポリシー (ソーシャルメディア規定)を作成が必要になります。

ちなみに、炎上を止めるテクニックとしては、Community Manager がまずは平身低頭に謝るわけですが、トラブルの対応方法として、メールアドレスやコールセンター、具体的な担当者名といったコンタクト先を紹介することで、ネガティブな流れを断絶し、問い合わせを1対1にしてしまう、ということがあるそうです。

また、僕は以前からセミナーで、Dellが、自社のカスタマーサポートの品質が元で炎上して以来、積極的にソーシャルメディアに関わっているという事例を話しているのですが、その結果、そんなにカスタマーサポート自体が良くなったとは思えないが、少なくともDellは責任感のある対応を取る企業になった、という認識が広まっている、、と言っていました。

 

ソーシャルメディアとの関わりを固定業務として社内で位置づけていく、、という流れは絶対に日本でも来ると思います。

2009.02.23 by sasaki