なんとなくいろいろなことを考えている中で、常日頃から、「Webセントリックマーケティングって結局なに？」という質問が頭を巡っています。

僕としては、かなり上位の概念として捉えているのですが、なかなかうまく説明できないので、主要なマーケティング戦略との比較を試みてみました。ちょっとマニアックかも知れません。

以下のようにマスマーケティング、ダイレクトマーケティングと比較してみることで、Webセントリックマーケティングを実践する上で、何を考えなければいけないのか、何が成功要因になるのかが分かっていただけると幸いです。

マーケティングマニアの方の忌憚のないご意見をお待ちしています。　ｗ

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「もし、女性社員がTwitterを実名でして、ストーカーとかができて、
万が一、事故になった会社はどうやって責任を取るんだ？」

という話が出ました。

想定外の質問だったのでびっくりしたのですが、とっさに、

「スタバーバックスのお店に出ている社員だって、ストーカーがつくリスクを負ってますよ。
むしろ、店員にはお客さまと仲良くなることを推奨しています」

「接客を基本としている企業は山ほどあって、
そういう会社は、どんなたぐいのお客さまが来るか分からないけれども、
顧客対応を社員の業務として命じています。
つまり、社員のリスクを企業が負っているわけです。」

という切り返しをしました。

改めて考えてみると、その質問をしたクライアントもそうだったのですが、
メーカーと呼ばれる企業は、顧客と直接、接するという経験や業務が
ほぼゼロに等しいわけです。

そういう企業にとっては、リアルだろうと、ネットだろうと、
社員が直接、顧客や生活者と対話をすること自体が
”特殊業務”、もしくは”これまでなかった全く新しい業務”になるので、
いろいろな準備が必要になるわけですね。

しかし、確かに、もし業務命令でTwitter担当になった社員が、
ネットからストーカーにつきまとわれ、
何らかの被害にあった場合、労災の対象になるのだろうか？

どなたか、教えて下され。

Webセントリックマーケティングという言葉を、はばからず使い出すようになって、
かれこれ1年半以上、経過すると思います。

講演をさせて頂くと、それなりにお客さまから反応を頂き、関心を持ってもらえますし、
一緒に取り組もうとされるクライアントも出てきました。

特段に新しいことを言っているわけではなくて、
なんとなくみんなが考えていることを、大きな枠組みで整理をしているだけなんですけどね。

とはいえ、やっぱり曖昧模糊としている抽象的な概念ではあるので、
なにか分かりやすい事例を探したいなぁと思って、
先進的なことを一通りやっていそうな会社を調べてみたところ、
Dellがわかりやすかったので、簡単にまとめてみました。

スライドにある通り、Webセントリックマーケティング（最近、社内ではWCMと呼ぶ人も出てきました）を考えるためには、3つのメディアタイプを認識するところから始まります。

＃＃　しかし、SlideShareの日本語はひどく崩れてしまって使えませんね。。

• 他社メディア（Third-party media）
• 自社メディア（Owned media）
• ソーシャルメディア（Social media）

企業は、これら3つのメディアを持っており、それぞれにおいて顧客と接する機会がわるわけですから、全体を俯瞰したメディア戦略が必要であると、WCMは説いています。

さらに特に注目したいのは、

• ソーシャル化した自社メディア　例）自社運営の製品開発コミュニティー
• 自社メディア化したソーシャルメディア　例）Facebook内での企業オフィシャルページ

という中間の存在です。

3つのメディアの利用状況を把握するのに、“3メディアマップ”を書いてみると良いと思います。
Dellの事例でマップを書いてみると、如何にDellが網羅的に3メディアを活用しているかがよく分かります。

＜3メディアマップ　～Dellケース～＞

3 Media Map, Dell Case

Dellの場合、他社メディアをトップにして右時計回りで説明すると、

• 他社メディア：新聞広告、テレビCF、バナー、リスティング広告、自社配信アドネットワーク
• 自社メディア化した他社メディア：CNET内の自社ブランドページ
• 自社メディア：コーポレートサイト、ECサイト
• ソーシャル化した自社メディア：IdeaStorm、Dell Forum、Direct2Dell 等のコミュニティーやブログ
• 自社メディア化したソーシャルメディア：Facebook、Twitter、YouTubeの公式アカウント
• ソーシャルメディア：Facebook、Twitterの生活者のクチコミ
• ソーシャル化した他社メディア：Amazonなどのアフィリエート

となり、全てのメディアタイプにおいて顧客接点を作っていることになります。

もちろん、Dellの場合の最終目的地（Final Destination）は、ECサイトです。
どの流入経路からがもっとも効率的に最終目的地に顧客を誘導できるかをトラックし、
効果を最大化していくのがWCMの究極ゴールであります。

ぜひ、みなさんも、自分たちの会社の“3メディアマップ”を作ってみて下さい。

ただ、この3メディアマップは、これだけではまだ完成していません。
続きは、また今度。

ソーシャルCRM（Social CRM）という言葉は、流行るかな？

これまでのCRMとの違いを、自分なりに整理をしてみました。

■従来型のCRM

• 企業と顧客一人一人との会話に焦点
• 企業と顧客は１対１
• ロイヤルカスタマーの育成
• 顧客一人一人のLTV (Life Time Value）の最大化が目的
• 郵便型の対話：一定期間の間を置いたコミュニケーション
• 適時性（Right Time）：如何に必要な時に必要なサービスを提供できるかが重要
• プライベート：個人情報など、その個人にとって価値の高い情報やサービス提供
• カスタマーサポート費用が顧客数に応じてリニアに増加

■ソーシャルCRM

• 顧客と顧客、顧客と見込み客との会話に焦点
• 企業と顧客はn対n
• ファンやアドボケート（Advocate）の育成
• 顧客が周囲に与える影響によってもたらされる価値の最大化が目的
• 電話型の対話：即時性の高いコミュニケーション
• 即時性（Real Time ）：如何に迅速に対話をするかが重要
• オープン：全体で共有することで価値が高まる情報やサービスの提供
• カスタマーサポート費用が顧客数に応じてリニアには増加しない

トライバルメディアハウスの池田さんのブログにも書かれているように、

これから、企業内に、ソーシャルメディアの担当者が一般化してくると思います。

で、社内で担当者が出てくると言うことは、新たに一つの”社内業務”が生まれるというとであり、
社内業務があるということは、それを承認したり、監督したり、改善したり、
組織知として残したり、引き継いだりするなどの”業務管理”が必要になってくるわけですね。
社内でソーシャルメディアが好きな人の属人的なままにしておいては会社として成立しないわけです。

そういう意味で、アメリカって、何でもビジネスにするなぁというか、
会社とか経営とか、Business Administration,  経営という意味でのManagementという
考え方がとてもしっかりしていると思うのが、
ちゃんと、ソーシャルメディア業務管理ツールなるものが、いくつもあるわけです。

Radian6もその一つです。

こういう業務管理系のシステムが生まれることで、
新しい業務でもあっても、社内に定着しやすいし、
また、定着後にプロセスが改善したり、効率性が上がったりするわけですね。

ちょっと話がずれますが、
人事とか、経理とか、営業とか、調達とか、製品設計とか、
すでに社内で確立している業務については、日本からもいくつも国産システムが誕生していますが、
マーケティング関連の業務システムがイマイチぱっとしないのは、
やはり日本の会社にはマーケティング業務というものが、確立していないからなんでしょう。

最近、日本でもたくさんのマーケティング系のツールやシステムが登場しています。
LPOやら、リコメンデーションやら、ソーシャル系やら、いろいろあるようですが、
どうも、”より安く、効率よく、最適な情報を提供する”　ということだけに注力していて、
実際にそのシステムを使う担当者の”業務改善”、”業務管理”といった視点が
弱いような気がします。（だから単価が安い。）

もっとも、そっちの”管理者側の機能”を充実させても、
クライアントが買ってくれなければ仕方がないわけで、
結局のところ、クライアント側に”マーケティング業務を改善していきたい”という
強いニーズがないんでしょう。

この手の市場を作っていかなければいけないと思うのです。

SFレポートの続きです。
GetSatisfactionを訪問した時の様子です。GetSatisfactionは、製品にトラブルや質問があったユーザーが、任意にその製品やブランドのスレッドを立ち上げ、質問をすることができ、それに対して他のユーザーが応えてくれるサイトです。いわゆる「知恵袋」ですね。ただ、100％カスタマーサポートにフォーカスしています。トラブルを持ったユーザーが訪問した際には、登録されているブランドの切り口で検索をすることができます。また、企業側もカスタマーサポートサイトを自ら立ち上げるのではなくて、このシステムを使ってしまうこともできます。また、すでにユーザーが立ち上げている自社ブランドの勝手カスタマーサポートスレッドがある場合、正式に企業がそのスレッドのオーナーになることもできます。

そもそも、実は”ソーシャルメディア”という切り口がポイントではなくて、ソーシャルメディアが普及したことにより、「顧客とのエンゲージメントが強まった」、もしくは「エンゲージメントさせる必要がある」ということが、根幹にあるメッセージです。

これまでのパッシブな消費者から、よりアクティブな消費者へ。発言する消費者へ。良くも悪くも関わってくる消費者へ。そういう変化している消費者や顧客（B2Bも含む）を巻き込んで（エンゲージして）いかないと、ブランドは作れないし、商品の訴求もできないし、ファンも増えていかないよ、これからの時代は・・・ということですね。

これを前提にしたとして、GetSatisfaction のCTO Mr.Thor Muller　は、こう言っていました。

”もっとも顧客が商品とエンゲージメントをするタイミングは、実は問題が起きた時や、困った時。そういう時こそ、企業はどういう対応を取るかが重要になってくる。当然、トラブルが起きているわけだから不満な状態になっている。そういう時に限って、カスタマーサポートに連絡すると待たされるし、時間がかかるし、不満は募る一方だ。

にもかかわらず、企業は、カスタマーサポートとは従来からコストセンターと位置づけているため、コスト削減をすることが良いことだと思っている。だから、なるべく人を減らす。コールセンターを減らす。そういう経営者は偉いと評価される。結局そのために、また電話が繋がりにくくなり、最終的には不満が増幅される。

ソーシャルメディアの時代は、さらにその不満は、世の中に波及していく。個人の不満は、市場の不満となり、ブランドを崩壊させる。

なので、むしろカスタマーサポートをエンゲージメントの好機と捕らえ、その時に如何に満足をしてもらうかを考えるべきだ。不満を言うことが、新しいサービスや商品の開発に役立つということを顧客にも理解させる。顧客は、不満を言っているのではなくて、商品開発に参加しているのだと自覚させる。製品開発に関わっているという事実が、不満を喜びに変え、ポジティブな状態にさせる。ポジティブな状態になると、他人に話したくなる。

つまりは、カスタマーサポートがプロフィットセンターのとして考えることである”

さらに彼は続ける。

”たしかに、これまでのようなやり方でカスタマーサポートを1人ずつ増やしながら対応量を増やしていたら、コストは増え続けてしまう。そういうリニアな考え方ではなくて、カスタマー同士にサポートさせることで、スケーラブルなカスタマーサポートを実現することができる。コストを増やし続けることなく、顧客満足度を高めることができる。”

このビジネスモデルで僕が面白いと思ったのは、日本にあるような「何でもかんでもの知恵袋」ではなくて、ブランドや製品ごとのカスタマーサポートにフォーカスすることで、同じ目的のあったユーザーが集まるし、集められるQ&A情報もテーマが絞られた内容の濃いコンテンツになっている点である。サイトの細かい機能も、カスタマーサポートとして充実している。

SNSもそうですが、いわゆるオール一般ユーザーを対象にしたホリゾンタル（水平型）のサイトと同時に、あるジャンルにフォーカスしたバーティカル（垂直型）のサービスが、これからは出てくると思います。

Thor　いわく、

”コミュニティーで発言するというのことは、ただ単に不満を爆発させたり、会社を破壊することが本来の目的ではないはずだ。それはとっても非建設的だ。そうではなくて、不満や問題点を出すことで最終的には「自分の問題が解決させたり」「今後、より良いサービスを得ることが」目的であるはずだ。なので、このサイトに参加する姿勢として「ポジティブ」な状態であることが前提であると。”

とっても性善説ですねぇ。。アメリカ的です。

日本でコミュニティーというと、すぐ「文句を言われる。クレームを言われる」と企業はひきぎみだ。たしかに日本のユーザーは、ちょっと否定的すぎると思う。

マスコミも含めて、社会全般、日本は否定的すぎる！！　揚げ足取りばっかりだ。

会社に文句を言うことが目的化してしまう傾向が強いが、そうではなくて、文句を言うことは手段であって、最終目的は、「自分の問題を、なるべく手間をかけずに解決すること」であり、「今後、もっと良いサービスや製品を手に入れること」なのだと、声を大にして言って、今日はおしまい。

昨日、東京に戻ってきました。Salt Lake Cityの後は、SFに寄って3社ほど企業訪問をして来たのですが、3社ともソーシャルメディア関連の会社でした。

• The Conversation Group
• GetSatisfaction
• Scout Labs

の3つです。

The Conversation Group 　は、企業のソーシャルメディアとの付き合い方のコンサルティングをしたり、戦略を練ったり、実際にサイトの企画制作なども請け負っている、”ソーシャルメディアエージェンシー”　になります。クリエイティブを持っているわけではないので、実際の制作業務はパートナーとしているそうです。CEOのTed Shelton は、著名な方らしく各地で講演もされているそうです。

GetSatisfaction　は、ユーザーサポート型のカスタマーサポートサービスを提供している会社です。いわゆる知恵袋的なサイトではありますが、カスタマーサポートにフォーカスしている点がとてもユニークですし、とてもビジョンもコンセプトをしっかりしていました。

Scout　Lab　は、ソーシャルメディア上でのクチコミ、風評をモニタリングするサービスです。クロールしたコメントをDB化し、クライアントに利用させるWebサービスの会社。Twitterもウォッチしているのがアメリカらしかったです。

訪問した全体感として、コンサルやプロフェッショナルサービスを提供するエージェンシーという役割と、カスタマーサポートにフォーカスしたWebサービス会社と、そういった風評やコメントをモニタリングする会社という、三者三様の立場で米国のソーシャルメディア事情を垣間見ることができました。

それぞれ立ち位置やクライアントへのバリュープロポジションが異なるとはいえ、共通していると思ったのは、どの会社もソーシャルメディアを本質的に捕らえていて、ソーシャルメディアによって企業と生活者の付き合い方や、ビジネスの仕方を根本から変えていくを目指して仕事をしているという点です。

たとえば、企業にとってソーシャルメディアというのは、プロモーション活動のために一過的に使うだけではなく、「企業がコミュニティーメンバーとしてコミュニティーに継続して参加していく接点である」ということを言っていました。生活者と同じ目線で、企業もコミュニティーに参加していく。一緒になって課題を受け止め、問題を共有し、一緒に解決をしていく。企業もコミュニティーの一メンバーである。

The Generation Groupから聞きましたが、そのために米国の企業では、Community Manager　という社内ポジションが普及しつつあるそうです。そういうポジションがあることは米国のBlogを読んで知っていたのですが、「実際のところどうなのよ？」って聞いたら、確かに普及しているそうです。

Community Manager の業務は、ソーシャルメディアで広がっている会社の風評を定期的にモニタリングしたり、もし、Twitter で自社サービスに対するクレームが盛り上がってしまった時などに、自らコミュニティーに参加し、会社を代表して謝罪し、クレームを出している人にしかるべき解決策を提示し、炎上を抑えるようなことをしているようです。正しいコメントがあったら、正式に正す。

結局、ポイントなのは、「クレームが発生してしまうこと」ではなくて、「クレームに対して放置をしていること」「見て見ぬふりをしている姿勢」が問題であり、そういった不誠実な姿勢が生活者から問われてしまうわけですね。

こういう話をすると、日本の企業は、「いやー、そんなことはあぶなくて任せられない」「炎上が広がったらどうするんだ」的なリスクの話をしますが、これって、ある意味、日本の企業は、リアルの社会でもコミュニティーに参加するのに馴染まないという事実とリンクしているのではないかと思ってしまいます。企業もソーシャルシチズン（社会的市民）だあるとするならば、それがリアルだろうと、バーチャルだろうと同じなのではないかと。社会に対する責任を果たす、、ということにおいては、同じ事なのではないかと、、考えてしまった次第です。

当然、Community Manager の責任は大きいでしょう。ですから、ソーシャルメディアポリシー　（ソーシャルメディア規定）を作成が必要になります。

ちなみに、炎上を止めるテクニックとしては、Community Manager がまずは平身低頭に謝るわけですが、トラブルの対応方法として、メールアドレスやコールセンター、具体的な担当者名といったコンタクト先を紹介することで、ネガティブな流れを断絶し、問い合わせを1対1にしてしまう、ということがあるそうです。

また、僕は以前からセミナーで、Dellが、自社のカスタマーサポートの品質が元で炎上して以来、積極的にソーシャルメディアに関わっているという事例を話しているのですが、その結果、そんなにカスタマーサポート自体が良くなったとは思えないが、少なくともDellは責任感のある対応を取る企業になった、という認識が広まっている、、と言っていました。

ソーシャルメディアとの関わりを固定業務として社内で位置づけていく、、という流れは絶対に日本でも来ると思います。

案の定、エントリーが遅れています。　（いつも思うことはあるのですが、なかなか書き込むのは大変です。。）

さて、Webセントリックなマーケティング戦略を考える上で、重要なのは、

　　ブランド認知＞ブランド理解＞購入＞ロイヤリティー醸成＞再購入　

の全ての購買体験において、あらゆる顧客接点での体験を設計し、

全体を最適化することが重要だと思っているのですが、

「あらゆる顧客接点」を網羅するための一つのフレームワークとして、

• 他社メディア（マスメディア）　
• 自社メディア
• ソーシャルメディア

の3つのメディアの切り口を提案しています。

これまでメディアプランニングというと、「マスメディアにおける予算配分や」でしかありませんでしたが、

そもそも企業には、この3つのメディアを活用するチャンスがあるわけで、

この3つのメディア全体で、最適な予算配分を行うべきだと考えるわけです。

そうすると、企業やブランドによっては、

　　マス：自社：ソーシャル＝９：１：１

かもしれないし、場合によっては、

　　マス：自社：ソーシャル＝１：４：５

かもしれない。

もっと、自社メディアやソーシャルメディアに適切な予算配分をし、

戦略的に活用していかないといけないわけですね。

さて、ここでいう企業が活用するソーシャルメディアとは、

• 自社で運用するSNS
• 自社ブログを運用すること
• 世の中に存在するコミュニティーに積極的に参加すること
• バイラルプロモーションを展開すること

などが考えられるかも知れませんが、いずれにせよ、

社内にソーシャルメディアの担当者をおく必要が出てきています。

米国では、　Community Manager　 といったポジションも社内に出てきているようです。

ところで、ネットイヤーグループは、昨年のクリスマスイブに

ソーシャルメディアやバズを活用したインタラクティブプロモーションに強い

トライバルメディアハウスを子会社化しました。

これにより、ネットイヤーグループとしては、

• 自社メディア開発＆活用　（多様なウェブ戦略の策定からクリエイティブ）
• ソーシャルメディア開発＆活用　（CGMやソーシャルメディア戦略の策定からクリエイティブ）

までを提供することが可能になります。

それにしても、トライバルメディアハウスの池田さんは、スーパーです。