Webセントリックマーケティングのチカラ

経営戦略において真剣にWebセントリックマーケティングを考えてみよう

マスマーケティング VS ダイレクトマーケティング VS Webセントリックマーケティング

なんと、連続してのエントリーです。

なんとなくいろいろなことを考えている中で、常日頃から、「Webセントリックマーケティングって結局なに?」という質問が頭を巡っています。

僕としては、かなり上位の概念として捉えているのですが、なかなかうまく説明できないので、主要なマーケティング戦略との比較を試みてみました。ちょっとマニアックかも知れません。

以下のようにマスマーケティング、ダイレクトマーケティングと比較してみることで、Webセントリックマーケティングを実践する上で、何を考えなければいけないのか、何が成功要因になるのかが分かっていただけると幸いです。

マーケティングマニアの方の忌憚のないご意見をお待ちしています。 w

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2010.05.14 by sasaki

自社メディア戦略 ~いつまで続くか分からないプロローグ

■ いまさらながら

もう、世間が、ほぼ同じようなビジョンを発信しているし、
業界はソーシャルネタばっかりだし、
猫も杓子も次世代、次世代と叫んでいる中で、
このブログを更新するモチベーションがあまり高まらなくなってしまいました。
いまさら僕が書くまでもないと思います。
(単なる筆無精の言い訳でもありますが)

とはいえ、僕はやっぱり「自社メディア戦略」というものを
じっくり体系的に整理をしたいなぁと思いつつ日々を過ごしているわけですが、
日々、飲んだり、食べたり、あそんだり、仕事をしているのが忙しくて、
これがなかなかまとまらないのです。
「まとまったら本にしてやろう、、」という野望も胸に秘めつつも。

この辺りで識者たちからは、「ソーシャルはどうなんじゃ!?」みたいな
つっこみが入りそうなんで、あえて補足しておくと、
自社メディア戦略にはソーシャルの本質的な要件は内包しているという前提です。

今日のエントリーは、その「いくつ」まで続くかは分かりませんが、
自分の考えをまとめきる前のプロローグその1です。

■ 気がついたらもう、すっかりデジタルメディアに囲まれている

とにもかくにも、iPadが誕生してくれたおかげで、俄然、説明しやすくなった、というか、
人々がイメージしやすくなったのではないかと思う今日この頃。
何が企業にとっての自社メディア戦略なのか。
これは、別の言い方をすると、「何が企業のデジタルメディア戦略なのか」とほぼ同意。

企業は、スマートフォン、iPad、PC、デジタルテレビ、デジタルフォトフレーム、自動販売機という
多種多様なネットワークにつながったデジタルデバイスの上で、
わがままな顧客ニーズに合わせたアプリケーションやコンテンツを通して、
さまざまなサービスを提供し、顧客だろうと、顧客ではない人だろうと選り好みすることもなく、
ブランドとの関係作りを模索していかなければいけない。
というか、関係を作ることができるビッグチャンスが生まれました。

これらの接点の全ては、企業が自らコントロールできるのです。
どこの誰に、どんなサービスを、どのタイミングで、どこで、
どのように提供するかを決めることができます。
その人たちがどのような反応をしたかをトラックすることもできます。
そして、それぞれのサービスがどのような効果をもたらしているかを測ることができる、はずです。
そこで商品を売るも良し。カスタマーサポートをするも良し。一緒に商品を企画するも良し。
自慢し合うも良し。ストーリーをシェアするも良し。
ブランドにとって戦略的に優先順位の高いことに取り組めばよろし。

ざっくり言うと、こう言った全体像を描くのが
僕が言うところの「自社メディア戦略≒デジタルメディア戦略」であり、
各企業に必要なことだと思っています。

「3メディアx3スクリーン」なんて言われていますが、
マトリックスは、たぶん、9つでは足りないかな。

あんまり厳密に言われると、
「自社メディア戦略に店舗戦略は含まれるのか」とか、
「セミナーとかイベントとかどうすんだ」とか、いろいろとツッコミどころ満載なんですが、
ここは1つ、「デジタルメディア」にフォーカスしてみてください。

なぜなら、顧客とインタラクションを取って、
サービスや顧客との関係をネットワーク的に広めたり、強めたり、
そして顧客情報を取って活用し、理論上、全ての効果測定をしていくことが
ビジネスモデルを本質的に変える可能性があるからです。

これは店舗を無視すると言うことではなく、店舗内にデジタルメディアを設置するなり、
店舗内でのスマートフォンの活用などで、十分対応できます。

■ 自社メディア開発はコストではない

しかしながら、現状ではほとんどの企業は、
iPhoneやiPad、(レイヤーは異なるが)Facebookなどによって
新しく誕生した顧客接点を、「新たなコスト」だと捉えています。

「また新しいタイプのコンテンツを用意しなければ行けない」
「また新しいシステムを作らなければいけない」
「また費用が増える」

そうではないのです!

接触できなくなった顧客と、接触するチャンスが増えたのです。
テレビから離れた顧客と、スマートフォンを通して、話すことができるようになったのです
雑誌から離れた顧客と、iPadを通して、話すことができるようになったのです。

これは、まさにチャーンス到来なはずなのです!

むしろ、お客さまに対して、新しいエクスペリエンスを提供することができて、
とってもワクワクすることなわけです。
もし、競合他社に先駆けて、すっごいインパクトのあるエクスペリエンスを作り出せたら、
それはすごいアドバンテージになります。

繰り返しですが、ブランドの競争力を高めていくために、
こういったデジタルメディア活用の全体像を中長期的な視点で描き、
どのような順番で、何から着手していくかを計画していくことを、
自社メディア戦略として考えていきたいわけです。

ご興味のある方はご連絡を下さい。

2010.05.09 by sasaki

3メディアマップ ~Dellケース~

こんばんは。

Webセントリックマーケティングという言葉を、はばからず使い出すようになって、
かれこれ1年半以上、経過すると思います。

講演をさせて頂くと、それなりにお客さまから反応を頂き、関心を持ってもらえますし、
一緒に取り組もうとされるクライアントも出てきました。

特段に新しいことを言っているわけではなくて、
なんとなくみんなが考えていることを、大きな枠組みで整理をしているだけなんですけどね。

とはいえ、やっぱり曖昧模糊としている抽象的な概念ではあるので、
なにか分かりやすい事例を探したいなぁと思って、
先進的なことを一通りやっていそうな会社を調べてみたところ、
Dellがわかりやすかったので、簡単にまとめてみました。

スライドにある通り、Webセントリックマーケティング(最近、社内ではWCMと呼ぶ人も出てきました)を考えるためには、3つのメディアタイプを認識するところから始まります。

## しかし、SlideShareの日本語はひどく崩れてしまって使えませんね。。

  • 他社メディア(Third-party media)
  • 自社メディア(Owned media)
  • ソーシャルメディア(Social media)

企業は、これら3つのメディアを持っており、それぞれにおいて顧客と接する機会がわるわけですから、全体を俯瞰したメディア戦略が必要であると、WCMは説いています。

さらに特に注目したいのは、

  • ソーシャル化した自社メディア 例)自社運営の製品開発コミュニティー
  • 自社メディア化したソーシャルメディア 例)Facebook内での企業オフィシャルページ

という中間の存在です。

3つのメディアの利用状況を把握するのに、“3メディアマップ”を書いてみると良いと思います。
Dellの事例でマップを書いてみると、如何にDellが網羅的に3メディアを活用しているかがよく分かります。

<3メディアマップ ~Dellケース~>

3 Media Map, Dell Case

Dellの場合、他社メディアをトップにして右時計回りで説明すると、

  • 他社メディア:新聞広告、テレビCF、バナー、リスティング広告、自社配信アドネットワーク
  • 自社メディア化した他社メディア:CNET内の自社ブランドページ
  • 自社メディア:コーポレートサイトECサイト
  • ソーシャル化した自社メディア:IdeaStormDell ForumDirect2Dell 等のコミュニティーやブログ
  • 自社メディア化したソーシャルメディア:FacebookTwitterYouTubeの公式アカウント
  • ソーシャルメディア:Facebook、Twitterの生活者のクチコミ
  • ソーシャル化した他社メディア:Amazonなどのアフィリエート

となり、全てのメディアタイプにおいて顧客接点を作っていることになります。

もちろん、Dellの場合の最終目的地(Final Destination)は、ECサイトです。
どの流入経路からがもっとも効率的に最終目的地に顧客を誘導できるかをトラックし、
効果を最大化していくのがWCMの究極ゴールであります。

ぜひ、みなさんも、自分たちの会社の“3メディアマップ”を作ってみて下さい。

ただ、この3メディアマップは、これだけではまだ完成していません。
続きは、また今度。

2009.11.09 by sasaki

Webセントリックマーケティングの本質

先日の社内全体会議で、Webセントリックマーケティングについてプレゼンをしましたが、どうもうまく伝えきれないので、いつも考えていることを整理してみました。一言で伝えられないと言うことは、自分自身も詰め切れていないのでしょう。

## ちなみに、僕は専門化志向ではないので、具体的に、そして精緻に落とし込んでくれる人を常に求めております。

Webセントリックマーケティング(WCM)は、思想だったり、概念ですので、「はい、これがWCMでござい!」みたいな明確なプロダクトやサービスがあるわけではありません。「会社として、どういう思想や意志でマーケティング活動に取り組むか」ということです。

 

CRMという考え方

たとえば、CRM(顧客管理)というマーケティング手法がありますが、これもシステムや具体的な手法というよりも、僕は「会社としての姿勢、意志、さらには経営方針」だと考えます。(経営戦略、マーケティング戦略とも言えるかも知れませんが・・) つまり、「お客さま一人一人に丁寧に対応し、お客さまとの関係を長期的に維持する。そして、その結果、顧客単位の収益を最大化する」というCRMの考えは、CRMシステムパッケージの機能の問題ではなくて、経営者の意志の問題であり、経営方針であるということです。

経営者がよく「お客さま一人一人に誠心誠意を持って対応しなさい」といいます。これはまさに「CRMを会社の基本経営方針にします」と言っているようなことです。そのトップの考えを、具体的にサービスや製品に落とし込んでいくと、「顧客情報をDBで管理し、購入履歴、趣味思考を把握した上で、サービスに反映させる」ということであり、経営指標としては「顧客単位のLTV(ライフタイムバリュー)や収益性」を追い求めることになるのだと思うのです。

 

Webセントリックマーケティングという考え方

それと同様に、WCM(Webセントリックマーケティング)も経営方針、経営者の意志になるわけですが、どんな意志になるのでしょうか? いくつかあります。

まずは、

・会社全体のマーケティングプロセスを定量化し、計測し、ROIを中期的に高めていくこと

「こういうことに全社として取り組まむぞ!」という経営の意志がなければ始まりません。全社として、、というのがポイント。

ただ、これだけでは、これまでの歴史の中でも求められていたでしょう。

それが、Webセントリックになることでどうなるのか?

・ネットワークテクノロジーを駆使しろ

という全く新しい概念がはいってくるわけです。

別の言い方で言うと、インターネットというテクノロジーがもたらしているパラダイムシフトに乗れっちゅーことだと思います(ベタだなぁ)。俗に言う、Web 2.0 という考えも通じてくるところがあります。

ここが奥が深い。

というか、Webセントリックマーケティングや次世代マーケティングを思考するには、やはりインターネットが持つ本質を、技術、経済、社会、メディア、エンターテイメントといったいろいろな観点から理解することが要求されます。結局、ここに興味を持ち、楽しみ、理解を深めていかない限り、従来型のマーケティングやビジネスモデルからは脱却できません。

例えば、

  • ネットワークの外部性を活かすマーケティング
  • ユーザー参加型(エンゲージメント)のマーケティング
  • 集合知を活用したリコメンデーションやパーソナライゼーションを活かしたマーケティング
  • 柔軟なビジネスアライアンスが構築できるようなエコシステムを基盤にしたマーケティング
  • ユーザーエージェントを活用したマーケティング

 

こういったマーケティングを、一貫したブランド体験の中で成立させ、中長期的にROIを高めていくために全てのマーケティング活動を計測していく。

これがWebセントリックマーケティング。

結局、むずかしいですね。(笑)

でも、この話を考える上で、ぜひアップル社のマーケティング活動を参考にしてみて下さい。僕が書いていることを実践しているはずなので、イメージしやすいと思います。App Store のカウンターがすごいです。

2009.04.12 by sasaki

Chief Analytics & Optimization Officer

こんにちは。
またすっかり時間が空いてしまいました。
(何にも考えていないわけではなくて、いろいろと書きたいことはあるんですけどね。。)

さて、いまは、Salt Lake City に来ています。ユタ州です。モルモン教です。
ケントデリカットです。お酒駄目です。(でも、飲めました。)

SiteCatalyst の Omniture Summit (オムニチュア サミット)に参加しています。
不況の風はどこへやら、、といった感じで、なかなかに派手なイベントを展開しています。

 

参加者2000名以上が世界中から集まっています。

 

Concept of Omniture Online Marketing Suite

Concept of Omniture Online Marketing Suite

 

 

こういうイベントに参加すると、改めて欧米のプロダクトマーケティングは戦略的に
展開されているなぁと感心します。

オムニチュアいわく、「マーケティングを推進している会社が、マーケティングが下手でどうする?」ということらしく、おっしゃる通りだと思います。

久しぶりの英語漬けで、かなりヒーヒーしているのですが、とにかく全体的なキーワードは、
 

Optimization 

 です。
メディアスペンディングの最適化、ランディングページの最適化、導線(Path)の最適化、、
とにかく最適化。。

最適化(この日本語、なんかかっこ悪いね)を、プロジェクトベースではなくて、プログラムベース、つまり、継続的な通常業務に落とし込んでやりましょう、ということです。テクノロジーを使って、科学的に、効率的に、効果的に。

確かに、目指す方向性としては当たり前なんですが、これまでのビジョン的な話から、
本当に実際にやってみているかどうか、成果を出しているかどうか、、といった実践的な話に
落ちて来た感じがします。

ちなみに、アメリカで Digital Marketing という言葉を恥ずかし気もなく堂々と使っても、
ちっともスコープの小さい話には聞こえず、とっても可能性が広がる大きなビジョンに聞こえるのは、なぜなんでしょうね。

日本で Digital Marketing (デジタルマーケティング)って使うと、すぐ「マスよりちっさいし、リアルとも連携してない
ウェブを使ったチマチマしたマーケティングでしょ?」的な冷ややかな視線を浴びる感じがします。

さて、Omniture社は、先日WPPから投資を受けました
その影響で、日本の大手代理店さんも情報収集のために大勢で参加されていらっしゃいましたが、
この提携の絡みで、WPPグループのZAAZというインタラクティブエージェンシーが全面的に紹介されていました。

この会社は、ざっくり言うと「クリエイティブ+データ」というコンセプトで、
ユーザーエクスペリエンスデザインやブランディングをきっちりやりつつ、
データを活用したオプティマイゼーションを継続的に行なっています。

なんと、ZAAZには、Chief Analytics & Optimization Officer という執行役員がいました。
Jason Burby とおっしゃる方です。

“So, you are the COO? Cool.” ;)

と突っ込んだら、

“No, I’m CAOO. Everyone said ‘you made it up’ “. ;)

だそうで。。当然、あまり無いタイトルではありますが、この会社の最適化に対するコミットメントや重要さを実感できます。

さすがに、まだうちの会社でも Optimization Group を作るところまでは踏み込めなかったなぁ。。

でも、目指すべき方向は大いに確認できました。
ネットイヤーグループの強みであるIAを定量的なデータを裏付けにした、
マーケティングROIを高めるための最適化ができるように強化していきたいと思います。

Webセントリックマーケティングの基盤ですね。

2009.02.19 by sasaki

マスメディア+自社メディア+ソーシャルメディア=トータルメディアプラン

いまさらですが、あけましておめでとうございます。

案の定、エントリーが遅れています。 (いつも思うことはあるのですが、なかなか書き込むのは大変です。。)

 

さて、Webセントリックなマーケティング戦略を考える上で、重要なのは、

 

  ブランド認知>ブランド理解>購入>ロイヤリティー醸成>再購入 

 

の全ての購買体験において、あらゆる顧客接点での体験を設計し、

全体を最適化することが重要だと思っているのですが、

「あらゆる顧客接点」を網羅するための一つのフレームワークとして、

 

  • 他社メディア(マスメディア) 
  • 自社メディア
  • ソーシャルメディア

 

の3つのメディアの切り口を提案しています。

これまでメディアプランニングというと、「マスメディアにおける予算配分や」でしかありませんでしたが、

そもそも企業には、この3つのメディアを活用するチャンスがあるわけで、

この3つのメディア全体で、最適な予算配分を行うべきだと考えるわけです。

そうすると、企業やブランドによっては、

 

  マス:自社:ソーシャル=9:1:1

 

かもしれないし、場合によっては、

 

  マス:自社:ソーシャル=1:4:5

 

かもしれない。

もっと、自社メディアやソーシャルメディアに適切な予算配分をし、

戦略的に活用していかないといけないわけですね。

さて、ここでいう企業が活用するソーシャルメディアとは、

 

  • 自社で運用するSNS
  • 自社ブログを運用すること
  • 世の中に存在するコミュニティーに積極的に参加すること
  • バイラルプロモーションを展開すること

 

などが考えられるかも知れませんが、いずれにせよ、

社内にソーシャルメディアの担当者をおく必要が出てきています。

米国では、 Community Manager  といったポジションも社内に出てきているようです。

 

ところで、ネットイヤーグループは、昨年のクリスマスイブに

ソーシャルメディアやバズを活用したインタラクティブプロモーションに強い

トライバルメディアハウスを子会社化しました。

 

これにより、ネットイヤーグループとしては、

 

  • 自社メディア開発&活用 (多様なウェブ戦略の策定からクリエイティブ)
  • ソーシャルメディア開発&活用 (CGMやソーシャルメディア戦略の策定からクリエイティブ)

 

までを提供することが可能になります。

それにしても、トライバルメディアハウスの池田さんは、スーパーです。

2009.01.12 by sasaki

リアルの効果測定

先日のセミナーで、受講者の方から、

  「オンラインで完結するビジネスならWebでの効果測定は理解できるが、
   Eコマースをしておらず、店舗での販売をしている我々にとって、
   どうやって、広告媒体の効果測定ができるのか分からない」

という質問を頂きました。

 

たしかに、

  「どの広告媒体に出すのが、もっとも売上に貢献するか」

というのは、誰もが知りたい課題だと思う。

 

ですが、少なくともこれまでのマーケティングや宣伝のやり方では、効果測定ができなかったのだから、

その方法も変えないままで、ただ漠然と「計測したい」と言われても、それは無理だと思うのです。

たとえ、インターネットがあったとしても・・、です。

 

今までのやり方では、効果測定ができないので、だからこそ

  「マーケティングの方法を、Webセントリックマーケティングに変えましょう」

ということなのです。

 

それはつまり、「顧客の購買行動プロセスを再設計する」ということであり、

「顧客の購買行動プロセスに、意図的にWebを巻き込ませる」ということです。

 

【これまで、想定していた購買プロセス】

   雑誌広告や雑誌のPR > いきなりお店で比較検討 >そのまま購入

【これからの新しい購買プロセス】

   雑誌広告や雑誌のPR > まずはWebで興味を持ってもらう >お店で検討 >そのまま購入

   「Webを購買プロセスに挟むことで、その前の広告効果を測ろうとしてはどうですか?」

というのが、僕の提案です。

 

もちろん、この案も詰めるべき所があります

  • 全ての人が、この購買プロセスを通るわけではないので、一部のサンプルを検証しただけで、全体の広告効果測定としてしまっていいのか。
  • それぞれの広告の、Webへの送客力は分かるかも知れないが、Webを見た人が、必ずしも店舗に足を運ぶかどうか分からない。つまり、Webの利用状況と購入状況の相関関係について検証する必要がある。
などなど。

 

でも、「広告>いきなり店舗」という、なんにも追跡できない環境よりは、少しは広告の反応を積極的に追跡することはできると思うんですけどね。。

 

どう思いますか、みなさま?

2008.11.30 by sasaki

Webセントリックマーケティング概論

こんばんは。

セミナーで紹介している「Webセントリックマーケティング概論」を、

米国のプレゼン共有サイト「SlideShare」で公開してみました。

このサイト、けっこう面白いプレゼンが載っていて、たまに見るのですが、

初めて自分で使ってみました。

日本語への対応が不十分みたいで、フォントがぜんぶ明朝系になっちゃっているし、

レイアウトが崩れていて、かなりかっこう悪いのですが、何事も体験と言うことで。。 

僕のプレゼンをフルに聞きたい方は、ネットイヤーグループのセミナーにご参加下さい。

2008.11.18 by sasaki

はじめまして

いよいよブログを書き始めることになってしまった。

正直、かなり憂鬱だったりするわけですが、自らWebセントリックマーケティングを標榜している以上、

なんとか重い腰を上げて、自分でもちょっとは実践してみなくては、、、と思う次第で。

 

最近、「Webセントリックマーケティング」という言葉を使っています。

セミナーをしつこくやり始めています。Googleさんともご一緒させていただきました。

2008年11月20日(木)

企業に変革を求めるWEBセントリックマーケティング

 ~ソーシャルメディアを活用したブランドエンゲージメント~

http://www.netyear.net/seminar_knowledge/seminar/2008/20081110.html

http://www.netyear.net/seminar_knowledge/conference/

 

これから、少しずつ「Webセントリックマーケティング」について、

みなさんと一緒に考えていければと思っています。

 

来年の流行語大賞を狙います。

2008.11.17 by sasaki