Webセントリックマーケティングのチカラ

経営戦略において真剣にWebセントリックマーケティングを考えてみよう

カスタマーサポートをコストセンターからプロフィットセンターへ

こんにちは。

SFレポートの続きです。
GetSatisfactionを訪問した時の様子です。GetSatisfactionは、製品にトラブルや質問があったユーザーが、任意にその製品やブランドのスレッドを立ち上げ、質問をすることができ、それに対して他のユーザーが応えてくれるサイトです。いわゆる「知恵袋」ですね。ただ、100%カスタマーサポートにフォーカスしています。トラブルを持ったユーザーが訪問した際には、登録されているブランドの切り口で検索をすることができます。また、企業側もカスタマーサポートサイトを自ら立ち上げるのではなくて、このシステムを使ってしまうこともできます。また、すでにユーザーが立ち上げている自社ブランドの勝手カスタマーサポートスレッドがある場合、正式に企業がそのスレッドのオーナーになることもできます。

そもそも、実は”ソーシャルメディア”という切り口がポイントではなくて、ソーシャルメディアが普及したことにより、「顧客とのエンゲージメントが強まった」、もしくは「エンゲージメントさせる必要がある」ということが、根幹にあるメッセージです。

これまでのパッシブな消費者から、よりアクティブな消費者へ。発言する消費者へ。良くも悪くも関わってくる消費者へ。そういう変化している消費者や顧客(B2Bも含む)を巻き込んで(エンゲージして)いかないと、ブランドは作れないし、商品の訴求もできないし、ファンも増えていかないよ、これからの時代は・・・ということですね。

これを前提にしたとして、GetSatisfaction のCTO Mr.Thor Muller は、こう言っていました。

”もっとも顧客が商品とエンゲージメントをするタイミングは、実は問題が起きた時や、困った時。そういう時こそ、企業はどういう対応を取るかが重要になってくる。当然、トラブルが起きているわけだから不満な状態になっている。そういう時に限って、カスタマーサポートに連絡すると待たされるし、時間がかかるし、不満は募る一方だ。

にもかかわらず、企業は、カスタマーサポートとは従来からコストセンターと位置づけているため、コスト削減をすることが良いことだと思っている。だから、なるべく人を減らす。コールセンターを減らす。そういう経営者は偉いと評価される。結局そのために、また電話が繋がりにくくなり、最終的には不満が増幅される。

ソーシャルメディアの時代は、さらにその不満は、世の中に波及していく。個人の不満は、市場の不満となり、ブランドを崩壊させる。

なので、むしろカスタマーサポートをエンゲージメントの好機と捕らえ、その時に如何に満足をしてもらうかを考えるべきだ。不満を言うことが、新しいサービスや商品の開発に役立つということを顧客にも理解させる。顧客は、不満を言っているのではなくて、商品開発に参加しているのだと自覚させる。製品開発に関わっているという事実が、不満を喜びに変え、ポジティブな状態にさせる。ポジティブな状態になると、他人に話したくなる。

つまりは、カスタマーサポートがプロフィットセンターのとして考えることである”

さらに彼は続ける。

”たしかに、これまでのようなやり方でカスタマーサポートを1人ずつ増やしながら対応量を増やしていたら、コストは増え続けてしまう。そういうリニアな考え方ではなくて、カスタマー同士にサポートさせることで、スケーラブルなカスタマーサポートを実現することができる。コストを増やし続けることなく、顧客満足度を高めることができる。”

 

このビジネスモデルで僕が面白いと思ったのは、日本にあるような「何でもかんでもの知恵袋」ではなくて、ブランドや製品ごとのカスタマーサポートにフォーカスすることで、同じ目的のあったユーザーが集まるし、集められるQ&A情報もテーマが絞られた内容の濃いコンテンツになっている点である。サイトの細かい機能も、カスタマーサポートとして充実している。

SNSもそうですが、いわゆるオール一般ユーザーを対象にしたホリゾンタル(水平型)のサイトと同時に、あるジャンルにフォーカスしたバーティカル(垂直型)のサービスが、これからは出てくると思います。

Thor いわく、

”コミュニティーで発言するというのことは、ただ単に不満を爆発させたり、会社を破壊することが本来の目的ではないはずだ。それはとっても非建設的だ。そうではなくて、不満や問題点を出すことで最終的には「自分の問題が解決させたり」「今後、より良いサービスを得ることが」目的であるはずだ。なので、このサイトに参加する姿勢として「ポジティブ」な状態であることが前提であると。”

とっても性善説ですねぇ。。アメリカ的です。

日本でコミュニティーというと、すぐ「文句を言われる。クレームを言われる」と企業はひきぎみだ。たしかに日本のユーザーは、ちょっと否定的すぎると思う。

マスコミも含めて、社会全般、日本は否定的すぎる!! 揚げ足取りばっかりだ。

会社に文句を言うことが目的化してしまう傾向が強いが、そうではなくて、文句を言うことは手段であって、最終目的は、「自分の問題を、なるべく手間をかけずに解決すること」であり、「今後、もっと良いサービスや製品を手に入れること」なのだと、声を大にして言って、今日はおしまい。

2009.03.12 by sasaki

新しいエージェンシーモデルとは

こんにちは。筆無精の佐々木です。

 ## SFレポート、ほんとはまだ続きます。

Ad Innovator で、エージェンシーモデルの進化を示すR/GAの企業ビデオ が紹介されていました。

ほんと自分はヒアリング力が poor なので正確に聞き取るのが大変なんですがストレートに感想を言ってしまうと、特に目新しいことは言っていないなぁと。もっと期待して一生懸命聞き取ろうとしたんですけどね。悩める自分の参考にはあまりならなかったです。

もちろん、R/GAAKQADigitasに代表される欧米のインタラクティブエージェンシーのように、高いクリエイティビティー、ニューメディアプランニング、デジタルプロダクション能力、そして統合的なプロモーション実施ができているインタラクティブエージェンシーは日本では皆無だといっても過言ではないのではないかと思うので、刺激を受ける情報はありましたし、「自分たちは、まだまだだなぁ」とトホホに思ってしまいます。

ですが、やはり僕が知りたいのは、ビジネスモデル。何で儲けることができるのか。クライアントもハッピー、社員もハッピー、株主もハッピー、経営陣もハッピーになるビジネスモデルとは。しかも永続的に。。。

ちなみに、R/GAは(良く映像が見えませんでしたが・・)、

■Strategy

planning
analytics
media

■Creative

interaction design
copywriting
visual design

■Technology

technology

というようなことを言っていて、これを盛んにdiscipline(ディスプリン:規律、基本的な考え、ルール、価値観)という言葉で伝えていました。

ネットイヤーグループのdisciplineも同じなんですが、あとは実行力、浸透力の問題、implementationの問題でしょうか。。

2009.03.09 by sasaki

Community Manager (コミュニティーマネージャー)

はろー。

昨日、東京に戻ってきました。Salt Lake Cityの後は、SFに寄って3社ほど企業訪問をして来たのですが、3社ともソーシャルメディア関連の会社でした。

の3つです。

The Conversation Group  は、企業のソーシャルメディアとの付き合い方のコンサルティングをしたり、戦略を練ったり、実際にサイトの企画制作なども請け負っている、”ソーシャルメディアエージェンシー” になります。クリエイティブを持っているわけではないので、実際の制作業務はパートナーとしているそうです。CEOのTed Shelton は、著名な方らしく各地で講演もされているそうです。

GetSatisfaction は、ユーザーサポート型のカスタマーサポートサービスを提供している会社です。いわゆる知恵袋的なサイトではありますが、カスタマーサポートにフォーカスしている点がとてもユニークですし、とてもビジョンもコンセプトをしっかりしていました。

Scout Lab は、ソーシャルメディア上でのクチコミ、風評をモニタリングするサービスです。クロールしたコメントをDB化し、クライアントに利用させるWebサービスの会社。Twitterもウォッチしているのがアメリカらしかったです。

 

訪問した全体感として、コンサルやプロフェッショナルサービスを提供するエージェンシーという役割と、カスタマーサポートにフォーカスしたWebサービス会社と、そういった風評やコメントをモニタリングする会社という、三者三様の立場で米国のソーシャルメディア事情を垣間見ることができました。

それぞれ立ち位置やクライアントへのバリュープロポジションが異なるとはいえ、共通していると思ったのは、どの会社もソーシャルメディアを本質的に捕らえていて、ソーシャルメディアによって企業と生活者の付き合い方や、ビジネスの仕方を根本から変えていくを目指して仕事をしているという点です。

たとえば、企業にとってソーシャルメディアというのは、プロモーション活動のために一過的に使うだけではなく、「企業がコミュニティーメンバーとしてコミュニティーに継続して参加していく接点である」ということを言っていました。生活者と同じ目線で、企業もコミュニティーに参加していく。一緒になって課題を受け止め、問題を共有し、一緒に解決をしていく。企業もコミュニティーの一メンバーである。

The Generation Groupから聞きましたが、そのために米国の企業では、Community Manager という社内ポジションが普及しつつあるそうです。そういうポジションがあることは米国のBlogを読んで知っていたのですが、「実際のところどうなのよ?」って聞いたら、確かに普及しているそうです。

Community Manager の業務は、ソーシャルメディアで広がっている会社の風評を定期的にモニタリングしたり、もし、Twitter で自社サービスに対するクレームが盛り上がってしまった時などに、自らコミュニティーに参加し、会社を代表して謝罪し、クレームを出している人にしかるべき解決策を提示し、炎上を抑えるようなことをしているようです。正しいコメントがあったら、正式に正す。

結局、ポイントなのは、「クレームが発生してしまうこと」ではなくて、「クレームに対して放置をしていること」「見て見ぬふりをしている姿勢」が問題であり、そういった不誠実な姿勢が生活者から問われてしまうわけですね。

こういう話をすると、日本の企業は、「いやー、そんなことはあぶなくて任せられない」「炎上が広がったらどうするんだ」的なリスクの話をしますが、これって、ある意味、日本の企業は、リアルの社会でもコミュニティーに参加するのに馴染まないという事実とリンクしているのではないかと思ってしまいます。企業もソーシャルシチズン(社会的市民)だあるとするならば、それがリアルだろうと、バーチャルだろうと同じなのではないかと。社会に対する責任を果たす、、ということにおいては、同じ事なのではないかと、、考えてしまった次第です。

当然、Community Manager の責任は大きいでしょう。ですから、ソーシャルメディアポリシー (ソーシャルメディア規定)を作成が必要になります。

ちなみに、炎上を止めるテクニックとしては、Community Manager がまずは平身低頭に謝るわけですが、トラブルの対応方法として、メールアドレスやコールセンター、具体的な担当者名といったコンタクト先を紹介することで、ネガティブな流れを断絶し、問い合わせを1対1にしてしまう、ということがあるそうです。

また、僕は以前からセミナーで、Dellが、自社のカスタマーサポートの品質が元で炎上して以来、積極的にソーシャルメディアに関わっているという事例を話しているのですが、その結果、そんなにカスタマーサポート自体が良くなったとは思えないが、少なくともDellは責任感のある対応を取る企業になった、という認識が広まっている、、と言っていました。

 

ソーシャルメディアとの関わりを固定業務として社内で位置づけていく、、という流れは絶対に日本でも来ると思います。

2009.02.23 by sasaki

Chief Analytics & Optimization Officer

こんにちは。
またすっかり時間が空いてしまいました。
(何にも考えていないわけではなくて、いろいろと書きたいことはあるんですけどね。。)

さて、いまは、Salt Lake City に来ています。ユタ州です。モルモン教です。
ケントデリカットです。お酒駄目です。(でも、飲めました。)

SiteCatalyst の Omniture Summit (オムニチュア サミット)に参加しています。
不況の風はどこへやら、、といった感じで、なかなかに派手なイベントを展開しています。

 

参加者2000名以上が世界中から集まっています。

 

Concept of Omniture Online Marketing Suite

Concept of Omniture Online Marketing Suite

 

 

こういうイベントに参加すると、改めて欧米のプロダクトマーケティングは戦略的に
展開されているなぁと感心します。

オムニチュアいわく、「マーケティングを推進している会社が、マーケティングが下手でどうする?」ということらしく、おっしゃる通りだと思います。

久しぶりの英語漬けで、かなりヒーヒーしているのですが、とにかく全体的なキーワードは、
 

Optimization 

 です。
メディアスペンディングの最適化、ランディングページの最適化、導線(Path)の最適化、、
とにかく最適化。。

最適化(この日本語、なんかかっこ悪いね)を、プロジェクトベースではなくて、プログラムベース、つまり、継続的な通常業務に落とし込んでやりましょう、ということです。テクノロジーを使って、科学的に、効率的に、効果的に。

確かに、目指す方向性としては当たり前なんですが、これまでのビジョン的な話から、
本当に実際にやってみているかどうか、成果を出しているかどうか、、といった実践的な話に
落ちて来た感じがします。

ちなみに、アメリカで Digital Marketing という言葉を恥ずかし気もなく堂々と使っても、
ちっともスコープの小さい話には聞こえず、とっても可能性が広がる大きなビジョンに聞こえるのは、なぜなんでしょうね。

日本で Digital Marketing (デジタルマーケティング)って使うと、すぐ「マスよりちっさいし、リアルとも連携してない
ウェブを使ったチマチマしたマーケティングでしょ?」的な冷ややかな視線を浴びる感じがします。

さて、Omniture社は、先日WPPから投資を受けました
その影響で、日本の大手代理店さんも情報収集のために大勢で参加されていらっしゃいましたが、
この提携の絡みで、WPPグループのZAAZというインタラクティブエージェンシーが全面的に紹介されていました。

この会社は、ざっくり言うと「クリエイティブ+データ」というコンセプトで、
ユーザーエクスペリエンスデザインやブランディングをきっちりやりつつ、
データを活用したオプティマイゼーションを継続的に行なっています。

なんと、ZAAZには、Chief Analytics & Optimization Officer という執行役員がいました。
Jason Burby とおっしゃる方です。

“So, you are the COO? Cool.” ;)

と突っ込んだら、

“No, I’m CAOO. Everyone said ‘you made it up’ “. ;)

だそうで。。当然、あまり無いタイトルではありますが、この会社の最適化に対するコミットメントや重要さを実感できます。

さすがに、まだうちの会社でも Optimization Group を作るところまでは踏み込めなかったなぁ。。

でも、目指すべき方向は大いに確認できました。
ネットイヤーグループの強みであるIAを定量的なデータを裏付けにした、
マーケティングROIを高めるための最適化ができるように強化していきたいと思います。

Webセントリックマーケティングの基盤ですね。

2009.02.19 by sasaki

マスメディア+自社メディア+ソーシャルメディア=トータルメディアプラン

いまさらですが、あけましておめでとうございます。

案の定、エントリーが遅れています。 (いつも思うことはあるのですが、なかなか書き込むのは大変です。。)

 

さて、Webセントリックなマーケティング戦略を考える上で、重要なのは、

 

  ブランド認知>ブランド理解>購入>ロイヤリティー醸成>再購入 

 

の全ての購買体験において、あらゆる顧客接点での体験を設計し、

全体を最適化することが重要だと思っているのですが、

「あらゆる顧客接点」を網羅するための一つのフレームワークとして、

 

  • 他社メディア(マスメディア) 
  • 自社メディア
  • ソーシャルメディア

 

の3つのメディアの切り口を提案しています。

これまでメディアプランニングというと、「マスメディアにおける予算配分や」でしかありませんでしたが、

そもそも企業には、この3つのメディアを活用するチャンスがあるわけで、

この3つのメディア全体で、最適な予算配分を行うべきだと考えるわけです。

そうすると、企業やブランドによっては、

 

  マス:自社:ソーシャル=9:1:1

 

かもしれないし、場合によっては、

 

  マス:自社:ソーシャル=1:4:5

 

かもしれない。

もっと、自社メディアやソーシャルメディアに適切な予算配分をし、

戦略的に活用していかないといけないわけですね。

さて、ここでいう企業が活用するソーシャルメディアとは、

 

  • 自社で運用するSNS
  • 自社ブログを運用すること
  • 世の中に存在するコミュニティーに積極的に参加すること
  • バイラルプロモーションを展開すること

 

などが考えられるかも知れませんが、いずれにせよ、

社内にソーシャルメディアの担当者をおく必要が出てきています。

米国では、 Community Manager  といったポジションも社内に出てきているようです。

 

ところで、ネットイヤーグループは、昨年のクリスマスイブに

ソーシャルメディアやバズを活用したインタラクティブプロモーションに強い

トライバルメディアハウスを子会社化しました。

 

これにより、ネットイヤーグループとしては、

 

  • 自社メディア開発&活用 (多様なウェブ戦略の策定からクリエイティブ)
  • ソーシャルメディア開発&活用 (CGMやソーシャルメディア戦略の策定からクリエイティブ)

 

までを提供することが可能になります。

それにしても、トライバルメディアハウスの池田さんは、スーパーです。

2009.01.12 by sasaki

Webサイトの重要性

ここ数ヶ月、社内外でしつこくWebセントリックマーケティングについて紹介をしています。

「概念過ぎてよく分からないけど、概ね、合っているんじゃない?」

というのが、大方の見解でしょうか。。

 

一つ気になるのが、Webセントリックマーケティングの概念図を見ると、

Webを作っていた人が、「そうか、自分はWeb以外の仕事もやらなければいけないんだ!」と

悟ったように、目を輝かせている傾向があるということです。

 

僕ははっきり言いたい。

 

   「全然、違います」 と。。

 

むしろ、

 

   「Webはもっと重要になっているので、

    Webを作ってきた人は、もっとWebの可能性を探求すべき」

 

なんです。

Webセントリックマーケティングで求められるWebサイトの姿をもっと追求し、

どんなことができるのか、何を為すべきなのか、どんなコミュニケーションをすべきなのか、

どんな機能を持つべきなのか、どんなブランディングをすべきなのか、

どんな風に商品特性を伝えるべきなのか、どうやったら店舗に誘導できるのか、

どうやったらもっと顧客属性を取ることができるのか、

どうすれば負荷をかけずに更新頻度を上げられるのか、

あー、たくさんあるわけです。深いです。幅が広いです。

 

 

Webセントリックマーケティングの中核は、文字通りWebです。

Webが、中核の役割をきちんと果たしてくれないと、

マーケティングが成立しません。

Webセントリックマーケティングは、

ユーザーエクスペリエンスデザイン (User eXperience Design )に基づいているのです。

ディレクター、インフォメーションアーキテクト、コピーライター、プランナー、デザイナーのみなさん、

もっとマーケティング視点で、Webの活用方法を探求して下さい。

2008.11.30 by sasaki

リアルの効果測定

先日のセミナーで、受講者の方から、

  「オンラインで完結するビジネスならWebでの効果測定は理解できるが、
   Eコマースをしておらず、店舗での販売をしている我々にとって、
   どうやって、広告媒体の効果測定ができるのか分からない」

という質問を頂きました。

 

たしかに、

  「どの広告媒体に出すのが、もっとも売上に貢献するか」

というのは、誰もが知りたい課題だと思う。

 

ですが、少なくともこれまでのマーケティングや宣伝のやり方では、効果測定ができなかったのだから、

その方法も変えないままで、ただ漠然と「計測したい」と言われても、それは無理だと思うのです。

たとえ、インターネットがあったとしても・・、です。

 

今までのやり方では、効果測定ができないので、だからこそ

  「マーケティングの方法を、Webセントリックマーケティングに変えましょう」

ということなのです。

 

それはつまり、「顧客の購買行動プロセスを再設計する」ということであり、

「顧客の購買行動プロセスに、意図的にWebを巻き込ませる」ということです。

 

【これまで、想定していた購買プロセス】

   雑誌広告や雑誌のPR > いきなりお店で比較検討 >そのまま購入

【これからの新しい購買プロセス】

   雑誌広告や雑誌のPR > まずはWebで興味を持ってもらう >お店で検討 >そのまま購入

   「Webを購買プロセスに挟むことで、その前の広告効果を測ろうとしてはどうですか?」

というのが、僕の提案です。

 

もちろん、この案も詰めるべき所があります

  • 全ての人が、この購買プロセスを通るわけではないので、一部のサンプルを検証しただけで、全体の広告効果測定としてしまっていいのか。
  • それぞれの広告の、Webへの送客力は分かるかも知れないが、Webを見た人が、必ずしも店舗に足を運ぶかどうか分からない。つまり、Webの利用状況と購入状況の相関関係について検証する必要がある。
などなど。

 

でも、「広告>いきなり店舗」という、なんにも追跡できない環境よりは、少しは広告の反応を積極的に追跡することはできると思うんですけどね。。

 

どう思いますか、みなさま?

2008.11.30 by sasaki

Webセントリックマーケティング概論

こんばんは。

セミナーで紹介している「Webセントリックマーケティング概論」を、

米国のプレゼン共有サイト「SlideShare」で公開してみました。

このサイト、けっこう面白いプレゼンが載っていて、たまに見るのですが、

初めて自分で使ってみました。

日本語への対応が不十分みたいで、フォントがぜんぶ明朝系になっちゃっているし、

レイアウトが崩れていて、かなりかっこう悪いのですが、何事も体験と言うことで。。 

僕のプレゼンをフルに聞きたい方は、ネットイヤーグループのセミナーにご参加下さい。

2008.11.18 by sasaki

はじめまして

いよいよブログを書き始めることになってしまった。

正直、かなり憂鬱だったりするわけですが、自らWebセントリックマーケティングを標榜している以上、

なんとか重い腰を上げて、自分でもちょっとは実践してみなくては、、、と思う次第で。

 

最近、「Webセントリックマーケティング」という言葉を使っています。

セミナーをしつこくやり始めています。Googleさんともご一緒させていただきました。

2008年11月20日(木)

企業に変革を求めるWEBセントリックマーケティング

 ~ソーシャルメディアを活用したブランドエンゲージメント~

http://www.netyear.net/seminar_knowledge/seminar/2008/20081110.html

http://www.netyear.net/seminar_knowledge/conference/

 

これから、少しずつ「Webセントリックマーケティング」について、

みなさんと一緒に考えていければと思っています。

 

来年の流行語大賞を狙います。

2008.11.17 by sasaki
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